寒冬中的亞馬遜，開始學抖音賣貨2022-12-09 15:06:50
近日，亞馬遜宣布將推出一個名為 Inspire的新功能，該功能與TikTok的興趣推薦類似，可以讓消費者從精選的圖片和視頻中購買商品。
具體來說，亞馬遜的Inspire服務會以燈泡型圖標的形式出現在App中，并讓消費者選擇20 個以上的興趣，比如化妝品、寵物和游戲等，然后據此為其定制內容。之后消費者便可購買其他用戶、品牌和達人分享的商品。這個功能乍一看不太起眼，但對于亞馬遜來說能邁出這一步并不容易。要知道，亞馬遜很少改動商品的展現方式，長期以來都使用靜態產品圖片和描述來制作統一的目錄。按照他們的理念，頁面應該越簡單越好，用戶挑選商品的時間越短越好。但這個新功能卻增加了App的復雜度，延長了用戶的停留時間。當然，亞馬遜并不會平白無故做出改變，只是目前的處境已經不允許它沿著舊路線繼續走了。今年第三季度，亞馬遜的全球電商業務虧損同比擴大171%，其中最關鍵的北美市場虧損擴大到4.12億美元。在剛剛結束的黑五中，亞馬遜排名從去年的第一跌至第四，被沃爾瑪等公司超越。股價方面更是慘不忍睹，今年6月亞馬遜市值尚有1.88萬億美元，到現在僅剩9000億美元，不到半年蒸發了近1萬億美元，刷新了全球股市的紀錄。 
面對此等窘境，亞馬遜開始“降本增效”，啟動近2萬人的裁員計劃，涉及電商業務、終端設備和服務等多個部門。只不過，光憑裁員無法解決問題，亞馬遜需要在新的業務中尋找新的可能性。而近期突飛猛進的TikTok，便成了亞馬遜的靈感來源。
亞馬遜之所以選擇TikTok作為學習的對象，是因為其近年來的強勢增長。隨著字節跳動征戰海外，抖音國際版TikTok的電商化持續發力，在歐洲、東南亞市場在2021年取得顯著成效。2021年TikTok電商GMV約60億元，預計2022年將接近120億元，在2021年的基礎上翻了接近一倍。更值得一提的是，TikTok Shop官方近日公布了黑色星期五的戰報。數據顯示，11月21日至11月28日整個活動期間，TikTok電商跨境GMV增長126%，訂單量增長138%。黑五大促季帶動TikTok Shop跨境電商首個“全球年末大促季”熱度持續攀升，撬動航海商家跨境生意再創新高。黑五作為英語國家傳統大促節點之一，備受英國、新加坡等國家消費者的廣泛關注。對于海外消費者而言，TikTok的商品展示方式很有新鮮感。不少商家和達人看中了這一點，爭相涌入TikTok做電商。比如，與羅永浩合作的交個朋友近日宣布，將開始布局海外電商培訓業務，并將其定位為公司未來的重點項目之一，目前已經完成了在TikTok相關培訓課程的內測。的確，TikTok的模式是相當有吸引力的。直播和短視頻的“小黃車”讓用戶可以在瀏覽自己感興趣的話題時，輕松完成“種草到拔草”的全流程。不僅極大地簡化了消費路徑，也滿足了自身個性化的購物需求。那么，為什么TikTok的短視頻帶貨能取得良好的效果呢？答案就在于內容上。TikTok的帶貨短視頻可以大致分為五種。第一種是商品測評，用簡潔精準的語言描述商品的使用體驗和產品特色，多為3C產品；第二種是制作過程展示，真實還原商品生產地和生產過程，多為手工產品；第三種是商品深度講解，對商品賣點、價位等信息做多維度專業分析，同時普及品牌背景和相關知識；第四種是使用教程，手把手教人如何正確使用商品，往往會帶上一點干貨；第五種是多元場景展示，帶有一定的劇情演繹，一般需要專業團隊完成。
可以看到，豐富的視頻內容技能滿足用戶的好奇心，又能帶來實用的使用技巧，還能像喜劇一樣給人樂子，讓用戶體驗到購物的快樂，最終實現商品與短視頻的高度聯動。這種模式是不是看起來有些眼熟呢？沒錯，這就是抖音一直提倡的“興趣電商”。雖然直播在海外沒有在國內流行，但抖音依然發揮了興趣電商的優勢，利用短視頻覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，進而提升生活品質。總之，抖音在國內外采用了一套相同的打法。既然國內能一路高歌猛進，那么在國外能持續增長也是意料之中的事。抖音的電商策略，確實值得亞馬遜學習。
那么，開始學習抖音的亞馬遜，真的能憑借短視頻翻盤嗎？在筆者看來恐怕有些難度。首先，短視頻帶貨的核心在于內容，而亞馬遜缺少內容基因。抖音能做起來的前提是龐大的流量來源，帶貨只是其變現方式的一種。但亞馬遜本身是缺乏流量來源的，必須借助其他社交媒體引流。作為類比，國內的淘寶就是很好的例子。2018年淘寶便開始做短視頻，但由于怎么都繞不開產品，受眾面小，一直反響平平。后來依靠李佳琦等現象級主播才把內容做起來。其次，短視頻帶貨會讓App更加臃腫，不符合亞馬遜用戶長期以來的購物習慣。與國內用戶不同，國外用戶是不推崇“超級App”的，對每個App的定位非常明確，交朋友就用社交App，支付就用支付App，看新聞就用資訊App，不會像微信一樣全包了。所以，在他們看來亞馬遜就是一個購物App，在購物App上看短視頻是不符合使用邏輯的。因此亞馬遜需要相當長一段時間培養用戶的使用習慣，改變用戶的固有印象。更重要的是，亞馬遜即使能學到抖音的模式，也很難學到抖音的理念。同一個模式在不同的地方很可能水土不服，但只有吃透了興趣電商的理念，亞馬遜才能走出一條自己的路。
