寒冬中的亞馬遜,開始學抖音賣貨2022-12-09 15:06:50

近日,亞馬遜宣布將推出一個名為 Inspire的新功能,該功能與TikTok的興趣推薦類似,可以讓消費者從精選的圖片和視頻中購買商品。

具體來說,亞馬遜的Inspire服務會以燈泡型圖標的形式出現在App中,并讓消費者選擇20 個以上的興趣,比如化妝品、寵物和游戲等,然后據此為其定制內容。之后消費者便可購買其他用戶、品牌和達人分享的商品。這個功能乍一看不太起眼,但對于亞馬遜來說能邁出這一步并不容易。要知道,亞馬遜很少改動商品的展現方式,長期以來都使用靜態產品圖片和描述來制作統一的目錄。按照他們的理念,頁面應該越簡單越好,用戶挑選商品的時間越短越好。但這個新功能卻增加了App的復雜度,延長了用戶的停留時間。當然,亞馬遜并不會平白無故做出改變,只是目前的處境已經不允許它沿著舊路線繼續走了。今年第三季度,亞馬遜的全球電商業務虧損同比擴大171%,其中最關鍵的北美市場虧損擴大到4.12億美元。在剛剛結束的黑五中,亞馬遜排名從去年的第一跌至第四,被沃爾瑪等公司超越。股價方面更是慘不忍睹,今年6月亞馬遜市值尚有1.88萬億美元,到現在僅剩9000億美元,不到半年蒸發了近1萬億美元,刷新了全球股市的紀錄。 
面對此等窘境,亞馬遜開始“降本增效”,啟動近2萬人的裁員計劃,涉及電商業務、終端設備和服務等多個部門。只不過,光憑裁員無法解決問題,亞馬遜需要在新的業務中尋找新的可能性。而近期突飛猛進的TikTok,便成了亞馬遜的靈感來源。
亞馬遜之所以選擇TikTok作為學習的對象,是因為其近年來的強勢增長。隨著字節跳動征戰海外,抖音國際版TikTok的電商化持續發力,在歐洲、東南亞市場在2021年取得顯著成效。2021年TikTok電商GMV約60億元,預計2022年將接近120億元,在2021年的基礎上翻了接近一倍。更值得一提的是,TikTok Shop官方近日公布了黑色星期五的戰報。數據顯示,11月21日至11月28日整個活動期間,TikTok電商跨境GMV增長126%,訂單量增長138%。黑五大促季帶動TikTok Shop跨境電商首個“全球年末大促季”熱度持續攀升,撬動航海商家跨境生意再創新高。黑五作為英語國家傳統大促節點之一,備受英國、新加坡等國家消費者的廣泛關注。對于海外消費者而言,TikTok的商品展示方式很有新鮮感。不少商家和達人看中了這一點,爭相涌入TikTok做電商。比如,與羅永浩合作的交個朋友近日宣布,將開始布局海外電商培訓業務,并將其定位為公司未來的重點項目之一,目前已經完成了在TikTok相關培訓課程的內測。的確,TikTok的模式是相當有吸引力的。直播和短視頻的“小黃車”讓用戶可以在瀏覽自己感興趣的話題時,輕松完成“種草到拔草”的全流程。不僅極大地簡化了消費路徑,也滿足了自身個性化的購物需求。那么,為什么TikTok的短視頻帶貨能取得良好的效果呢?答案就在于內容上。TikTok的帶貨短視頻可以大致分為五種。第一種是商品測評,用簡潔精準的語言描述商品的使用體驗和產品特色,多為3C產品;第二種是制作過程展示,真實還原商品生產地和生產過程,多為手工產品;第三種是商品深度講解,對商品賣點、價位等信息做多維度專業分析,同時普及品牌背景和相關知識;第四種是使用教程,手把手教人如何正確使用商品,往往會帶上一點干貨;第五種是多元場景展示,帶有一定的劇情演繹,一般需要專業團隊完成。

可以看到,豐富的視頻內容技能滿足用戶的好奇心,又能帶來實用的使用技巧,還能像喜劇一樣給人樂子,讓用戶體驗到購物的快樂,最終實現商品與短視頻的高度聯動。這種模式是不是看起來有些眼熟呢?沒錯,這就是抖音一直提倡的“興趣電商”。雖然直播在海外沒有在國內流行,但抖音依然發揮了興趣電商的優勢,利用短視頻覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,進而提升生活品質。總之,抖音在國內外采用了一套相同的打法。既然國內能一路高歌猛進,那么在國外能持續增長也是意料之中的事。抖音的電商策略,確實值得亞馬遜學習。
那么,開始學習抖音的亞馬遜,真的能憑借短視頻翻盤嗎?在筆者看來恐怕有些難度。首先,短視頻帶貨的核心在于內容,而亞馬遜缺少內容基因。抖音能做起來的前提是龐大的流量來源,帶貨只是其變現方式的一種。但亞馬遜本身是缺乏流量來源的,必須借助其他社交媒體引流。作為類比,國內的淘寶就是很好的例子。2018年淘寶便開始做短視頻,但由于怎么都繞不開產品,受眾面小,一直反響平平。后來依靠李佳琦等現象級主播才把內容做起來。其次,短視頻帶貨會讓App更加臃腫,不符合亞馬遜用戶長期以來的購物習慣。與國內用戶不同,國外用戶是不推崇“超級App”的,對每個App的定位非常明確,交朋友就用社交App,支付就用支付App,看新聞就用資訊App,不會像微信一樣全包了。所以,在他們看來亞馬遜就是一個購物App,在購物App上看短視頻是不符合使用邏輯的。因此亞馬遜需要相當長一段時間培養用戶的使用習慣,改變用戶的固有印象。更重要的是,亞馬遜即使能學到抖音的模式,也很難學到抖音的理念。同一個模式在不同的地方很可能水土不服,但只有吃透了興趣電商的理念,亞馬遜才能走出一條自己的路。